Dilemme en Champagne :
Innover ou conserver ?
Le champagne, véritable baromètre socio-économique d'un pays.
Depuis plus de 10 ans, je conseille et accompagne les maisons de champagne dans leur réflexion sur la construction de leur marque. Leur besoin : trouver un positionnement unique, innovant mais vrai. Un tel positionnement est aujourd'hui devenu indispensable pour se différencier sur ce marché très concurrentiel. La concurrence se joue à la fois entre les maisons de champagne en France, mais aussi avec de nouveaux challengers à l'étranger, qui veulent eux aussi profiter de l'engouement pour cette boisson plaisir aux fines bulles. Il s'agit notamment de nombreux vins effervescents tels que Sekt d'Allemagne, Le Prosecco d'Italie et le champagne de Californie. Par ailleurs, les États-Unis sont actuellement l'un des rares pays au monde à ne pas reconnaître l'accord international sur l'appellation "champagne" tel qu'il a été convenu par l'Organisation mondiale de la santé (OMS). CIVC (Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne). Cette appellation explique que Seuls les raisins cultivés dans la région de Champagne sont utilisés pour produire cette boisson prestigieuse.Il est consommé principalement à l'apéritif.
Ce qui fait la spécificité du champagne, c'est le respect strict des normes imposées pour produire ce luxueux breuvage. C'est pourquoi le champagne est aujourd'hui la boisson la plus contrôlée, selon des règles précises, à la croisée de l'artisanat et du talent du chef de cave.
Je sais que les maisons de vin sont souvent contraints de faire une grande différence entre le désir de préserver leurs traditions et la nécessité d'innoverafin de clarifier leur positionnement et de séduire le consommateur international.
J'ai eu l'occasion de discuter de ce dilemme avec Franck Coste, PDG de Domaine Chanoine Frères. Cette maison fondée en 1730 appartient au plus grand groupe familial de la Champagne, Lanson BCC. Depuis sa prise de fonction, il a cherché à être disruptif, tout en conservant l'histoire du passé.
Mais comment ? Où sont les limites ? Voici sa vision du Champagne de demain.
3 raisons d'innover dans le secteur du champagne
Le champagne est le fruit de plus de trois siècles et n'a cessé d'évoluer au fil du temps. En effet, son évolution s'est établie à la fois dans ses matières premières, mais aussi dans son rituel de production, de conditionnement et de consommation. Cependant, il est aujourd'hui indispensable d'innover, et ce pour plusieurs raisons selon Franck Coste.
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Pour des raisons climatiques
Le réchauffement climatique signifie que nos les récoltes sont plus chères et la qualité des raisins est incertaineLes vins de l'Union européenne sont de plus en plus nombreux, potentiellement plus riches en sucre et en alcool. L'évolution de la matière première nous oblige donc à nous adapter et à innover pour produire la meilleure qualité possible.
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Pour le respect de l'environnement
La pression environnementale et sociétale nous pousse à nous interroger sur la bouteille, son poids, son coût de transport pour réduire les émissions de CO2. Il est de notre responsabilité de transporter moins d'emballages et plus de vin. Nous devons donc innover pour réduire le poids de la bouteille et, pourquoi pas, trouver des contenants alternatifs.
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Pour des raisons économiques
Depuis des années, la consommation de champagne en France est en baisse, alors qu'elle augmente au niveau international. Nous devons donc nous interroger : Comment stimuler la consommation en France ? Faut-il imaginer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux emballages, de nouveaux goûts ? Jusqu'où aller pour ne pas dénaturer un produit emblématique de la culture française ? Jusqu'où innover, prendre des risques ou préserver la tradition ?
Les difficultés et les limites qui freinent la rupture dans le champagne
Paradoxalement, ce sont ces aspects qui ont également contribué à son succès.
Le champagne est traditionnellement un boisson que l'on boit lors de moments festifs. Mais il est difficile de multiplier ces moments. Si le champagne était offert à chaque occasion de consommation d'alcool, cette boisson exceptionnelle deviendrait une boisson générale. Augmenter sa consommation reviendrait à perdre son caractère exclusif.
Cependant, les concurrents dans la catégorie des vins mousseux sont plus innovants que Chanoine Frères parce qu'ils ont moins de règles et de restrictions.
L'art et le défi consistent à bapporter une nouveauté à ce secteur traditionnel sans se heurter aux règles du champagne. Actuellement, par exemple, on ne touche pas aux fondamentaux, comme la bouteille en verre qui doit résister à la forte pression de la boisson. A ces règles s'ajoutent la préservation du terroir et les concurrents du champagne qui veulent concurrencer les domaines de la région.
Certes, les normes formulées par le CIVC peuvent apparaître comme des freins à l'innovation, mais elles contribuent à la qualité et à l'unicité du Champagne et donc à son succès. Cette sacralisation de la méthode champenoise fait que le Champagne ne peut être reproduit ailleurs. Ainsi, ses codes ont permis de maintenir les traditions, d'accroître la rareté et de faire du champagne aujourd'hui un produit de luxe vraiment désirable.
Innovation et champagne
Pendant un demi-siècle, la Les principales innovations ont porté sur l'emballage, en particulier les bouteilles spéciales telles que Champagne Tsarine avec sa forme torsadée. Aujourd'hui, 36% de bouteilles sont dites "spéciales" car elles se distinguent par leur forme.
D'autre part, le produit lui-même, le champagne, est très standardisé, alors que les raisins évoluent avec les changements climatiques. Devrions-nous conserver le goût historique ou le faire évoluer ?? Une vraie question.
Un autre domaine d'innovation est celui des occasions de boire du champagne. Au lieu de boire du champagne lors d'occasions traditionnelles et récurrentes telles que les anniversaires, Noël, la fête des mères ou la Saint-Valentin, le champagne peut accompagner d'autres moments heureux de la vie. Par exemple, à l'occasion d'une remise de diplôme, d'un permis de conduire, de l'achat d'une maison, d'un mariage ou d'une naissance. Le marché de la fête rime avec champagne.
Le Covid, un catalyseur d'innovation pour le champagne
Il est certain que Covid nous a bousculés, notamment dans notre capacité à servir des clients confinés. En effet, les restaurants ont été fermés pendant longtemps et l'augmentation de la consommation à domicile nous a obligés à nous adapter, notamment en le recours à la livraison à domicile.
Nous avons appris à faire le marketing directLa Commission européenne a également décidé de s'adresser directement à nos consommateurs par l'intermédiaire de l'Agence européenne pour la sécurité et la santé au travail. médias sociaux. Par exemple, lors de l'enfermement, nous avons souhaité un joyeux anniversaire à plus de 25 000 personnes qui a commandé notre champagne, et qui par la suite est devenu exceptionnel ambassadeurs de la marque. Grâce au marketing direct, nous avons pu augmenter considérablement notre base de donnéesqui a désormais un impact très positif sur nos ventes.
La consommation de champagne, une histoire de culture
La culture française est plus conservatrice dans sa consommation de champagne. De nombreux Français associent le champagne aux mariages et apprécient le champagne traditionnel. Ils sont relativement peu ouverts à d'autres formes de goût ou de conditionnement. L'innovation peut être perçue par les Français comme une violation de la tradition. Cependant, la génération des moins de 30 ans est beaucoup plus ouverte à la nouveauté.
Ils sont ouverts à l'expérimentation et apprécient l'aspect ludique, en particulier lors de l'ouverture de la bouteille. Ils aiment expérimenter de nouvelles choses dans l'aspect visuel de la bouteille ainsi que lors de la dégustation, et apprécient que l'expérience avec le champagne soit personnalisée.
Comme la génération Y française, Les Américains sont ouverts à l'innovationLes consommateurs sont de plus en plus nombreux à demander de nouveaux formats, de nouveaux goûts et de nouvelles bouteilles.
Le Les Japonais sont très traditionnelsmais surtout ils veulent des produits haut de gamme et j'aime que l'expertise du maître de chai soit valorisée.
Chanoine Frères a récemment lancé Tasrine Rosé Luxe, une bouteille de Tsarine Rosé illuminée par une lampe LED installée sous la bouteille. Elle est devenue une référence sur le marché et a a permis à Tsarine de devenir la deuxième marque du marché français du champagne rosé. Un véritable succès. On le trouve dans les restaurants, chez les cavistes, dans les bars et sur le site internet de l'Union européenne. site Chanoine Frères.
Suite à ce lancement, nous avons constaté un rajeunissement de nos consommateurs. En outre, nous avons observé que les femmes sont plus courageuses que les hommes lorsqu'il s'agit d'expérimenter un champagne nouveau et innovant. Les hommes semblent vouloir s'en tenir à leurs bases, à ce qui est sûr et familier.
Cet échange avec Franck Coste montre qu'il y a certainement des limites importantes à l'innovation dans le champagne.mais que le le frein le plus important est souvent fixé par la stratégie de la maison elle-même.
Il est évident qu'une innovation, surtout en matière de consommation, ne se concrétise pas sans étude préalable et ne s'introduit pas sans une importante campagne de communication. Mais cela nécessite un investissement marketing considérable. Quand on connaît les coûts de production et de logistique du champagne, il faut bien gérer sa stratégie et ses investissements pour rester rentable.
En bref, la question se pose à nouveau : devons-nous innover ou conserver ?
Comme le souligne Franck Coste, "compte tenu des nombreux changements à l'échelle mondiale, nous sommes probablement obligés de procéder à une (R)évolution dans les années à venir".
Lire l'article de Forbes en direct sur le site web : https://www.forbes.fr/management/innover-ou-conserver-le-grand-dilemme-en-champagne/