Résumé

S’il existe une littérature abondante sur l’impact positif de l’identification à la marque par le vendeur, on connaît mal ses effets négatifs dans le contexte du luxe, où l’aura de la marque peut engendrer des comportements déviants. Pour étudier les conséquences négatives de l’identification à la marque des vendeurs dans le secteur du luxe, nous avons mené des études qualitatives, notamment des observations et des entretiens avec des responsables de la vente au détail, des vendeurs et des consommateurs.

D’une part, et selon les managers, les vendeurs qui s’identifient à la marque présentent une forte résistance au changement et génèrent une distorsion de la marque.

D’autre part, les vendeurs qui s’identifient à une marque, en particulier ceux qui ont peu confiance en eux ou peu d’ancienneté dans la marque, développent une approche de vente fortement centrée sur la marque, mais peu orientée vers le client.

En ce qui concerne les consommateurs, les vendeurs qui s’identifient à une marque peuvent générer des perceptions négatives, en particulier pour les clients qui connaissent la marque et le produit et pour ceux qui s’engagent dans des activités exclusives. relations avec les marques.

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