Die dunkle Seite des Verkäufers – Markenidentifikation in der Luxusgüterbranche
Wenn Markenorientierung zu Managementproblemen und negativer Kundenwahrnehmung führt
MICHAELA MERK, GÉRALDINE MICHEL, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 102 (2019) 339–352
Abstrakt
Während es umfangreiche Literatur über die positiven Auswirkungen der Markenidentifikation von Verkäufern gibt, wissen wir nur wenig über die negativen Auswirkungen im Luxussektor, wo die Markenausstrahlung abweichendes Verhalten hervorrufen kann. Um die negativen Folgen der Markenidentifikation von Verkäufern im Luxussektor zu untersuchen, haben wir qualitative Studien durchgeführt, einschließlich Beobachtungen und Interviews mit Einzelhandelsmanagern, Verkäufern und Verbrauchern.
Einerseits, so die Manager, leisten Verkäufer mit Markenidentifikation einen hohen Widerstand gegen Veränderungen und erzeugen Markenverzerrungen.
Auf der anderen Seite entwickeln Verkäufer mit Markenidentifikation, insbesondere solche mit geringem Selbstvertrauen oder geringer Markenerfahrung, einen Verkaufsansatz mit starker Markenzentrierung, aber geringer Kundenorientierung.
Bei den Verbrauchern können Verkäufer, die sich mit der Marke identifizieren, eine negative Wahrnehmung hervorrufen, insbesondere bei Kunden mit Marken- und Produktkenntnissen und bei Kunden, die exklusive Geschäfte machen. Markenbeziehungen.
