Alle Luxushäuser bestätigen, dass der Kunde seit der schrecklichen Erfahrung im Jahr 2020 immer anspruchsvoller geworden ist und nicht mehr in der Lage ist, Einkäufe zu tätigen, wann und wo immer er möchte. Die gesamte Welt sah sich mit einer Einschränkung der Freiheit in unseren Konsumgewohnheiten konfrontiert. Ist das der Grund dafür, dass die glücklichen Kunden derzeit mit einem astronomischen Anspruchsniveau konsumieren?
Um dieses Phänomen besser zu verstehen und die Tendenzen im Einzelhandel, insbesondere im Luxussegment, besser zu verstehen, je me suis entretenue avec Nicolas Rebet - Fondateur du cabinet de conseil Retailoscope et expert du retail du luxe.
Im Einzelhandel sind neue Tendenzen in den USA häufig schon zu beobachten, bevor sie in Europa ein wenig später auftauchen. Sie befinden sich derzeit in New York auf der NRF, der größten Einzelhandelsmesse der Welt. Welche Megatrends haben Sie ausmachen können?
Nicolas Rebet : Die erste große globale Tendenz in diesem Jahr der völligen "Erholung" nach dem Seuchenausbruch ist in der Tat die Rückkehr der Geschäfte in der Endphase plus transactionnels et moins expérientiels. Le retail new-yorkais a fortement souffert de la crise et, même si je m’attendais à encore plus de magasins fermés, les marques rationalisent, ouvrent des points de vente plus petits, et clairement plus orientés vers la vente, tout simplement. Certaines marques ont gardé leurs flagships, bien entendu, comme Nike ou Lego, avec une certaine dose de digital en point de vente ; cependant on remarque aussi plus d'initiatives expérientielles où l'humain prend le pas sur le digital. Ainsi, dans le nouveau concept Starbucks au pied de l’Empire State, le client peut participer à des ateliers à fort impact relationnel comme « savoir préparer un bon expresso martini » ou encore « savoir déguster les différents crus de café ». Autre exemple, lors d’une conférence, le PDG d’Hammitt (maroquinerie premium) a expliqué que, désormais, les vendeurs appellent les clients lors du retour en stock du produit désiré à la place du mail automatique et déshumanisé envoyé précédemment. Le système informe dorénavant le vendeur quels clients à appeler. Die menschliche Stimme macht den Unterschied. Une certaine forme de zurück zu " aktualisierte Grundlagen " est finalement notoire. Im Luxus- und Selektivvertrieb im Allgemeinen ist die digital ist mehr als je zuvor ein Hilfsmittel unverzichtbar für den Verkäufer, aber in keinem Fall ersetzbar. Le digital doit devenir tellement fluide qu'il en devient imperceptible.
Das Aufkommen zahlreicher Flaggschiffe von Tiffany's, Dior oder Vacheron Constantin ist das Ergebnis einer Branche, die sehr erfolgreich ist. Das Flaggschiff des Hauses Vacheron Constantin ist ein wahres Schmuckstück. Die Aufwertung der Tradition und des uhrmacherischen Know-hows, das Eintauchen des Kunden in die Welt des Hauses, das Atelier für Personalisierung und natürlich die Entdeckung der Zeitmesser mit höchster Präzision. Sie konzentriert sich auf alles, was ein Kunde heute wünscht: schön, intelligent, persönlich.
Gibt es eine Tendenz in der Kundenerfahrung, die Sie in den verschiedenen Boutiquen, die Sie besucht haben, besonders beeindruckt hat?
Nicolas Rebet : Je dirai qu'il y a deux tendances qui me sont réellement apparues comme majeures.
Die erste Tendenz ist la die Auflösung eines großen Teils der digitalen Erfahrungen. Vu que l'e-commerce a pris sa place dans le parcours d'achat global, der Kunde, der sich bemüht, zu kommen, muss menschlich sein und eine Beziehung, die noch qualitativer ist als zuvor. Symbole de cela, la disparition des QR codes. Au sortir du covid, toutes les boutiques en étaient recouvertes. Dans les nouvelles boutiques, on ne trouve plus de dispositifs digitaux « wahou » pour deux raisons : la baisse des budgets qui supprime ces « nice to have », et de l’autre une prise de conscience des marques sur le fait que les clients utilisent ces dispositifs uniquement s’ils ont une réelle valeur ajoutée pour eux. En revanche, la digitalisation liée à l’omnicanalité ou l’usage de l’app en boutique continue à se développer. On parle de technologie discrète, la tech pour la tech est terminée.
Une seconde tendance die mich besonders in der Uhrmacherei beeindruckt hat, liegt in l'ajout d'un bar direkt im Verkaufsraum, und zwar auf der gleichen Ebene wie die Boutiquen, die neu sind oder überholt wurden. Es handelt sich nicht um eine offene Bar, sondern um einen Anziehungspunkt für Kunden, die beim Kauf einer Uhr das traditionelle Büro des Verkäufers verlassen, um sich auf hohen Stühlen niederzulassen und sich mit dem Verkäufer auf weniger formelle Weise auszutauschen. Je l'ai vu chez Bucherer, Breitling, Rolex, Audemars Piguet et, dans une mesure un peu différente, chez Cartier. Même si nous sommes dans le luxe, le client veut une die Nähe und das Büro des Verkäufers sind eine echte Barriere entre les deux.
Die Luxusbranche legt die Messlatte für den Bau gigantischer Boutiquen in den schönsten Alleen der Welt oft sehr hoch. Sie sind wahre Ausdruckstempel des ADN der Marke. Welche schönen Beispiele haben Sie in letzter Zeit besucht, die Sie überrascht haben?
Nicolas Rebet : De belles, voire de très belles boutiques, j'en ai vu plusieurs. Cependant, deux se distinguent malgré tout. La première, c'est Das neue Flaggschiff von Hermès in der Madison Avenue. Cette boutique est véritablement à l’image de la philosophie de la maison : une excellence qui mêle modernité, élégance tout en préservant une dose de classicisme. Dans ce point de vente, on sent de profondes références au 24 Faubourg tout en apportant une vraie dose de modernité. On ressent cela à travers cet escalier qui conduit le client au sommet de la boutique pour y découvrir le métier du cuir, lequel bénéficie de l’éclairage naturel et d’une vue sur le jardin sur le toit. C’est une boutique au sein de laquelle le client se sent bien et a envie de rester.
Die zweite Luxusboutique, die mich mit ihrer Schönheit überrascht hat, befindet sich im 5th Avenue, chez Cartier, laquelle a été entièrement refaite en 2022. Die historischen Merkmale des Hauses sind erhalten geblieben, und es herrscht ein gewisser Stil und eine gewisse Légèreté vor. Doch das ist noch nicht alles, denn es ist eine echte Integration der Gastfreundschaft die gesamte Länge des Kundenparcours und auch die Einrichtung einer Bar in 4e étage pour recevoir les clients qui attendent leur rdv avec un vendeur ou un SAV. Parce que cette maison était un véritable hôtel particulier, Cartier a souhaité lui rendre hommage en recréant une salle à manger au cœur de la boutique pour organiser très régulièrement des dîners avec des clients notamment. Très intéressantes sont aussi die digitalen Erfahrungen, die durch die Portale systematisch unterschieden werden. Dieser Hinweis gibt dem Verkäufer die Möglichkeit, dem Kunden seine Erfahrungen zu präsentieren oder nicht, ohne ihm einen schwarzen Bildschirm oder einen Werbefilm aufzudrängen, der im Kreis läuft. Dies ist eine sehr angenehme Form der Flexibilität, um auf die Wünsche jedes Kunden einzugehen.
Der Wandel des Einzelhandels und die Veränderung der Kundenwünsche erfordern häufig eine wichtige Anpassung des Verkaufspersonals. Welches Verkäuferprofil ist heute gefragt, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden?
Nicolas Rebet : Das Berufsbild des Verkaufsberaters befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel.
Für mich gibt es die traditionelle Version des Berufes, die ich als Ursprungsbasis betrachte, und zu der es notwendig ist, neue Berufe hinzuzufügen oder zu entwickeln. Die neue Generation von Verkäufern, das sind Personen, die eine enge Beziehung zu sich selbst haben. Aus diesem Grund möchte der Luxus immer mehr Menschen für sich gewinnen. talents venant du monde de l'hospitalité. Alle diese Schritte gewährleisten dem Verkäufer, dass er die Kundenbeziehung, die Einstellung des Hauses, beherrscht, bevor er den Kunden in seiner letzten Beziehung, dem Kauf, bedient.
Der große Verkäufer lässt die Rolle des Verkäufers hinter sich und wird zum "Botschafter", wie er im Buch beschrieben wird. Manager les vendeurs du luxe : sMaßnahmen zur Schaffung von Markenbotschaftern " (Dunod).
In der Tat sehen wir ein großes Interesse bestimmter Verkäufer an einem Dialog über soziale Netzwerke oder Livestreams (eins zu eins oder eins zu wenigen), um nur einige Beispiele zu nennen. Diese neue Form des Direkt- und Fernabsatzes erfordert daher Animateurkompetenzen, die bisher nicht vorhanden waren.
De même, sur les soziale Netzwerke (Instagram und Tiktok im Besonderen), Bestimmte Berater förderten Millionen von Abonnenten. auf ihrem Computer und stellen den Inhalt zusammen mit den Produkten des Hauses her. Cette Kommunikation " non-charté ", die vom Verkaufspersonal ausgeht est un véritable enjeu. Elle permet de réaliser de nombreuses ventes et entretenir une réelle proximité sincère entre le vendeur et sa communauté de clients. Pour les maisons, il devient indispensables de définir des règles pour encadrer ces initiatives, individuelles le plus souvent, mais dont la qualité ne correspond pas à ce que les équipes marketing produisent. L’objectif est de ne pas frustrer les personnels de vente désireux d’aller au-delà des murs de la boutique, ne pas se couper d’un chiffre d’affaires potentiel, tout en limitant ou donnant des guidelines afin que la visibilité des produits respecte une certaine charte.
Das Geschäft entwickelt sich weiter, und wenn die Unternehmen weiterhin junge Talente für den Vertrieb ausbilden wollen, müssen sie sich unbedingt mit diesen Problemen auseinandersetzen, damit diese neuen Techniken ebenso wie die Digitalisierung in den Alltag von Einzelhändlern integriert werden können.
Basierend auf diesen Tendenzen und Beobachtungen, wie sehen Sie den Platz der Luxusboutique in den nächsten Jahren?
Nicolas Rebet : Auch wenn die Maisons ein ganzes Land umfassen, gibt es für mich keinen Luxus, sondern nur regionalen Luxus. Jede Großregion wird eine andere Beziehung zu den Boutiquen haben et leur importance dans le parcours client global va lui aussi varier. Même dans le luxe, « l’everywhere commerce » prend tout son sens avec un client qui va en boutique, suit un livestream ou achète via l’app. Le degré d’intensité de chaque touchpoint va quant à lui varier selon les régions.
Das Innere dieser BoutiquenDie Dinge entwickeln sich weiter. Celles-ci vont de plus en plus prendre un tournant " lifestyle " Sie erinnern eher an einen Markensalon als an eine Boutique mit kleinen Ladengeschäften. Im Laufe der Zeit wird das Digitale unsichtbar werden und sich auf die üblichen Verwendungszwecke beschränken. Für den Verkäufer ist es wie ein Hausherr, der seinen Kunden im Umfeld seines großen Markensalons empfängt, berät, organisiert und erfreut.
Vielen Dank, Nicolas Rebet, für Ihre Analysen des Luxusmarktes und der neuen Formen des Einzelhandels.
Pour résumer, on peut constater que Die Transformationen können auf mehreren Ebenen beobachtet werden:
- Dans l'architecture où nous allons vers une alliance entre modernité et histoire
- Bei einem Verkauf, bei dem der Verkäufer die Rolle des Botschafters im Einklang mit den Anforderungen des Gastgewerbes übernimmt
- Die Funktionsweise des Ladens, in dem der Verkaufspunkt zu einem Ort der Emotionen, des "Lebensstils" und der unvergesslichen Erlebnisse wird.
Pour aller plus loin und entdecken Sie die Neue Luxusparadigmen analysiert von den großen Branchenführern, hören Sie sich den gefilmten Podcast an "Luxus-Führungsgespräche".
