{"id":10361,"date":"2023-10-18T07:19:25","date_gmt":"2023-10-18T07:19:25","guid":{"rendered":"https:\/\/michaela-merk.com\/luxury-retail-trends-2023\/"},"modified":"2025-02-20T15:54:13","modified_gmt":"2025-02-20T15:54:13","slug":"luxury-retail-trends-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/michaela-merk.com\/fr\/luxury-retail-trends-2023\/","title":{"rendered":"What will luxury retail look like in 2023?"},"content":{"rendered":"

What will luxury retail look like in 2023?<\/h1>\n

Le luxe r\u00e9alise des chiffres record. Louis Vuitton, Cartier, Tiffany, Dior, Herm\u00e8s enregistrent des r\u00e9sultats \u00e0 un niveau historique. Et pourtant, les crises se succ\u00e8dent, l\u2019inflation monte. Depuis le Covid 19, les paradigmes de la consommation ont chang\u00e9, les entreprises entreprennent des transformations massives pour rester dans la course malgr\u00e9 un manque de visibilit\u00e9 sur le plan \u00e9conomique et politique.<\/strong><\/h4>\n
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Tendances en retail du luxe \u2013 la boutique Cartier \u00e0 New York dans son nouveau d\u00e9cor<\/figcaption><\/figure>\n

Toutes les maisons de luxe confirment que le client est devenu encore bien plus exigeant depuis l\u2019exp\u00e9rience douloureuse en 2020 de ne plus pouvoir faire les achats quand et o\u00f9 on a envie d\u2019acheter. Le monde entier \u00e9tait confront\u00e9 \u00e0 une privation de libert\u00e9 dans nos habitudes de consommation. Est-ce pour cette raison que les clients fortun\u00e9s consomment maintenant d\u2019avantage avec un niveau d\u2019exigence astronomique\u00a0?<\/p>\n

Pour mieux comprendre ce ph\u00e9nom\u00e8ne et d\u00e9nicher les tendances dans le retail et tout particuli\u00e8rement dans le secteur du luxe,\u00a0je me suis entretenue avec Nicolas Rebet \u2013 Fondateur du cabinet de conseil\u00a0<\/strong>Retailoscope<\/strong><\/a>\u00a0et expert du retail du luxe.<\/p>\n

\"2025,<\/p>\n

Dans le monde retail, on voit souvent l\u2019\u00e9mergence des nouvelles tendances aux Etats-Unis avant qu\u2019ils arrivent un peu plus tard en Europe. Vous \u00e9tiez r\u00e9cemment \u00e0 New York pour le NRF, le plus grand show du retail dans le monde. Quelles m\u00e9ga tendances avez vous pu identifier ?<\/strong><\/h4>\n

Nicolas Rebet :<\/strong><\/em> La premi\u00e8re grande tendance globale de cette ann\u00e9e de pleine \u00ab recovery \u00bb post-covid marque en effet le retour de magasins finalement\u00a0plus transactionnels et moins exp\u00e9rientiels<\/strong>. Le retail new-yorkais a fortement souffert de la crise et, m\u00eame si je m\u2019attendais \u00e0 encore plus de magasins ferm\u00e9s, les marques rationalisent, ouvrent des points de vente plus petits, et clairement plus orient\u00e9s vers la vente, tout simplement.<\/p>\n

Certaines marques ont gard\u00e9 leurs flagships, bien entendu, comme Nike ou Lego, avec une certaine dose de digital en point de vente\u00a0; cependant on remarque aussi\u00a0plus d\u2019initiatives exp\u00e9rientielles o\u00f9 l\u2019humain prend le pas sur le digital<\/strong>. Ainsi, dans le nouveau concept Starbucks au pied de l\u2019Empire State, le client peut participer \u00e0 des ateliers \u00e0 fort impact relationnel comme \u00ab savoir pr\u00e9parer un bon expresso martini\u00a0\u00bb ou encore \u00ab\u00a0savoir d\u00e9guster les diff\u00e9rents crus de caf\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Autre exemple, lors d\u2019une conf\u00e9rence, le PDG d\u2019Hammitt (maroquinerie premium) a expliqu\u00e9 que, d\u00e9sormais, les vendeurs appellent les clients lors du retour en stock du produit d\u00e9sir\u00e9 \u00e0 la place du mail automatique et d\u00e9shumanis\u00e9 envoy\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment. Le syst\u00e8me informe dor\u00e9navant le vendeur quels clients \u00e0 appeler.\u00a0La \u00ab\u00a0couche\u00a0\u00bb d\u2019humain fait toute la diff\u00e9rence<\/strong>. Une certaine forme de\u00a0back to \u00ab\u00a0updgraded basics<\/strong>\u00a0\u00bb est finalement notoire. Dans la distribution luxe et s\u00e9lective en g\u00e9n\u00e9ral, le\u00a0digital devient plus que jamais une aide<\/strong>\u00a0indispensable pour le vendeur mais ne le remplace en aucun cas.\u00a0Le digital doit devenir tellement fluide qu\u2019il en devient imperceptible.<\/p>\n

L\u2019\u00e9mergence de nombreux flagships comme chez Tiffany\u2019s, Dior ou Vacheron Constantin sont le fruit d\u2019un secteur qui se porte extr\u00eamement bien. Le flagship de la maison Vacheron Constantin est un v\u00e9ritable bijou. Valorisation de la tradition et du savoir-faire horloger, immersion du client dans l\u2019univers de la maison, atelier de personnalisation et, bien entendu, d\u00e9couverte des garde-temps de haute pr\u00e9cision. Elle concentre l\u2019ensemble de ce qu\u2019un client souhaite aujourd\u2019hui : du beau, de l\u2019intelligent, du personnalis\u00e9.<\/p>\n

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Flagship Store Vacheron Constatin NYC (\u00a9Groupe Richemont)<\/figcaption><\/figure>
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Y a-t-il une tendance dans l\u2019exp\u00e9rience client qui vous a particuli\u00e8rement interpell\u00e9e dans les diff\u00e9rentes boutiques que vous avez visit\u00e9es\u00a0?<\/strong><\/h4>\n

Nicolas Rebet :<\/strong> <\/em>Je dirai qu\u2019il y a deux tendances qui me sont r\u00e9ellement apparues comme majeures.<\/p>\n

La premi\u00e8re tendance est<\/strong>\u00a0la\u00a0disparition d\u2019une grande partie des exp\u00e9riences digitales. Vu que l\u2019e-commerce a pris sa place dans le parcours d\u2019achat global,\u00a0<\/strong>le client qui fait l\u2019effort de venir veut de l\u2019humain et\u00a0une relation encore plus qualitative qu\u2019avant<\/strong>. Symbole de cela, la disparition des QR codes. Au sortir du covid, toutes les boutiques en \u00e9taient recouvertes.<\/p>\n

Dans les nouvelles boutiques, on ne trouve plus de dispositifs digitaux \u00ab wahou \u00bb pour deux raisons : la baisse des budgets qui supprime ces \u00ab nice to have \u00bb, et de l\u2019autre une prise de conscience des marques sur le fait que les clients utilisent ces dispositifs uniquement s\u2019ils ont une r\u00e9elle valeur ajout\u00e9e pour eux. En revanche, la digitalisation li\u00e9e \u00e0 l\u2019omnicanalit\u00e9 ou l\u2019usage de l\u2019app en boutique continue \u00e0 se d\u00e9velopper. On parle de technologie discr\u00e8te, la tech pour la tech est termin\u00e9e.<\/p>\n

Une seconde tendance<\/strong>\u00a0qui m\u2019a marqu\u00e9, et particuli\u00e8rement dans l\u2019horlogerie, r\u00e9side dans\u00a0l\u2019ajout d\u2019un bar<\/strong>\u00a0directement dans l\u2019espace de vente, au sein m\u00eame de\u00a0boutiques nouvelles ou refaites.<\/strong>\u00a0Ce n\u2019est pas un bar ouvert \u00e0 tous, mais un point d\u2019attraction pour les clients qui, lors de l\u2019achat d\u2019une montre, d\u00e9laissent le traditionnel bureau du vendeur pour s\u2019assoir sur des chaises hautes et \u00e9changer avec le vendeur de mani\u00e8re nettement moins formelle. Je l\u2019ai vu chez Bucherer, Breitling, Rolex, Audemars Piguet et, dans une mesure un peu diff\u00e9rente, chez Cartier. M\u00eame si nous sommes dans le luxe, le client veut une\u00a0proximit\u00e9 et le bureau du vendeur met une r\u00e9elle barri\u00e8re<\/strong>\u00a0entre les deux.<\/p>\n

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Bar IWC chez Time Machine \u2013 Bucherer NYC (\u00a9 Retailoscope)<\/figcaption><\/figure><\/figure>\n

Le secteur du luxe met souvent la barre tr\u00e8s haut quant \u00e0 la construction des boutiques gigantesques dans des plus belles avenues au monde. Elles deviennent des v\u00e9ritables temples d\u2019expression de l\u2019ADN de la marque. Quels beaux exemples avez-vous pu visiter r\u00e9cemment qui vous ont surpris ?<\/strong><\/h4>\n

Nicolas Rebet :<\/em><\/strong> De belles, voire de tr\u00e8s belles boutiques, j\u2019en ai vu plusieurs. Cependant, deux se distinguent malgr\u00e9 tout. La premi\u00e8re, c\u2019est\u00a0le nouveau flagship d\u2019Herm\u00e8s \u00e0 Madison Avenue<\/strong>. Cette boutique est v\u00e9ritablement \u00e0 l\u2019image de la philosophie de la maison\u00a0: une excellence qui m\u00eale modernit\u00e9, \u00e9l\u00e9gance tout en pr\u00e9servant une dose de classicisme.<\/p>\n

Dans ce point de vente, on sent de profondes r\u00e9f\u00e9rences au 24 Faubourg tout en apportant une vraie dose de modernit\u00e9.\u00a0On ressent cela \u00e0 travers cet escalier qui conduit le client au sommet de la boutique pour y d\u00e9couvrir le m\u00e9tier du cuir, lequel b\u00e9n\u00e9ficie de l\u2019\u00e9clairage naturel et d\u2019une vue sur le jardin sur le toit. C\u2019est une boutique au sein de laquelle le client se sent bien et a envie de rester.<\/p>\n

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La nouvelle boutique Hermes, Madison-Avenue, Kevin-Scott<\/figcaption><\/figure>
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La seconde boutique luxe qui m\u2019a r\u00e9ellement surpris par sa beaut\u00e9 se trouve sur la\u00a05th Avenue, chez Cartier, laquelle a \u00e9t\u00e9 enti\u00e8rement refaite en 2022.<\/strong>\u00a0Les marqueurs historiques de la maison ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9serv\u00e9s, tout en y apportant de la clart\u00e9 et une certaine forme de l\u00e9g\u00e8ret\u00e9. Mais ce n\u2019est pas tout, on note une v\u00e9ritable\u00a0int\u00e9gration de l\u2019hospitalit\u00e9<\/strong>\u00a0tout au long du parcours client et m\u00eame la cr\u00e9ation d\u2019un bar au 4e<\/sup>\u00a0\u00e9tage pour recevoir les clients qui attendent leur rdv avec un vendeur ou un SAV.<\/p>\n

Parce que cette maison \u00e9tait un v\u00e9ritable h\u00f4tel particulier, Cartier a souhait\u00e9 lui rendre hommage en recr\u00e9ant une salle \u00e0 manger au c\u0153ur de la boutique pour organiser tr\u00e8s r\u00e9guli\u00e8rement des d\u00eeners avec des clients notamment. Tr\u00e8s int\u00e9ressantes sont aussi\u00a0les exp\u00e9riences digitales qui sont syst\u00e9matiquement dissimul\u00e9es derri\u00e8re des portes.\u00a0<\/strong>Cette astuce laisse au vendeur la capacit\u00e9 de pr\u00e9senter ou non l\u2019exp\u00e9rience au client et non imposer un \u00e9cran noir ou un film promotionnel qui tournerait en boucle. Ceci est une forme d\u2019agilit\u00e9 tr\u00e8s agr\u00e9able pour s\u2019adapter aux envies de chaque client.<\/p>\n

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La nouvelle boutique Cartier- New-York Fifth-Avenue (\u00a9Cartier)<\/figcaption><\/figure>
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Des transformations du retail et l\u2019alternance des attentes des clients n\u00e9cessitent souvent une adaptation importante du personnel de vente. Quel profil de vendeurs est cherch\u00e9 aujourd\u2019hui pour r\u00e9pondre aux nouvelles exigences\u00a0?<\/strong><\/h4>\n

Nicolas Rebet :<\/strong><\/em> Le m\u00e9tier de conseiller de vente est en pleine transformation.<\/p>\n

Pour moi, il y a la version traditionnelle du m\u00e9tier que l\u2019on garde comme socle d\u2019origine, et \u00e0 cela il faut ajouter ou d\u00e9velopper des nouvelles briques m\u00e9tier.\u00a0La nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de vendeurs, ce sont des personnes intimement port\u00e9es sur la relation \u00e0 autrui.\u00a0<\/strong>C\u2019est pour cela que le luxe aime de plus en plus recruter des\u00a0talents venant du monde de l\u2019hospitalit\u00e9. \u00a0<\/strong>Ainsi, tout ce parcours assure au vendeur de ma\u00eetriser la relation client, le mindset de la maison avant de servir un client dans sa relation ultime avec un client, l\u2019achat.<\/p>\n

Le grand vendeur d\u00e9passe alors le r\u00f4le du vendeur pour devenir \u00ab ambassadeur \u00bb tel qu\u2019il est d\u00e9crit dans le livre \u00ab\u00a0Manager les vendeurs du luxe<\/em>\u00a0: strat\u00e9gies pour cr\u00e9er des ambassadeurs de marque\u00a0<\/em>\u00bb (Dunod).<\/p>\n

En effet, nous voyons un int\u00e9r\u00eat grandissant de certains vendeurs pour une prise de parole sur les r\u00e9seaux sociaux ou lors de livestreams (en one-to-one ou one-to-few) par exemple. Par cons\u00e9quent, cette nouvelle activit\u00e9 de vente en direct et \u00e0 distance n\u00e9cessite des comp\u00e9tences d\u2019animateur auparavant impensables.<\/p>\n

De m\u00eame, sur les\u00a0r\u00e9seaux sociaux<\/strong>\u00a0(Instagram et Tiktok en particulier),\u00a0certains conseillers f\u00e9d\u00e8rent des milliers d\u2019abonn\u00e9s<\/strong>\u00a0sur leur compte et produisent du contenu avec les produits de la maison. Cette\u00a0communication \u00ab\u00a0non-chart\u00e9\u00a0\u00bb \u00e9manant du personnel de vente<\/strong>\u00a0est un v\u00e9ritable enjeu. Elle permet de r\u00e9aliser de nombreuses ventes et entretenir une r\u00e9elle proximit\u00e9 sinc\u00e8re entre le vendeur et sa communaut\u00e9 de clients.<\/p>\n

Pour les maisons, il devient indispensables de d\u00e9finir des r\u00e8gles pour encadrer ces initiatives, individuelles le plus souvent, mais dont la qualit\u00e9 ne correspond pas \u00e0 ce que les \u00e9quipes marketing produisent. L\u2019objectif est de ne pas frustrer les personnels de vente d\u00e9sireux d\u2019aller au-del\u00e0 des murs de la boutique, ne pas se couper d\u2019un chiffre d\u2019affaires potentiel, tout en limitant ou donnant des guidelines afin que la visibilit\u00e9 des produits respecte une certaine charte.<\/p>\n

Le m\u00e9tier \u00e9volue et si les maisons veulent continuer d\u2019attirer les jeunes talents sur des m\u00e9tiers de vente, il faut absolument qu\u2019elles r\u00e9fl\u00e9chissent \u00e0 ces probl\u00e9matiques pour que ces nouvelles briques fassent d\u00e9sormais partie de la vie quotidienne des \u00e9quipes en magasin comme l\u2019a \u00e9t\u00e9 la digitalisation.<\/p>\n

Bas\u00e9 sur toutes ces tendances et observations, comment voyez-vous la place de la boutique de luxe dans les prochaines ann\u00e9es\u00a0?<\/strong><\/h4>\n

Nicolas Rebet :<\/strong><\/em> M\u00eame si les maisons couvrent un territoire mondial, pour moi, il n\u2019existe pas un luxe, mais des luxes r\u00e9gionaux.\u00a0Chaque grande r\u00e9gion va avoir une relation diff\u00e9rente avec les boutiques<\/strong>\u00a0et leur importance dans le parcours client global va lui aussi varier. M\u00eame dans le luxe<\/a>, \u00ab l\u2019everywhere commerce \u00bb prend tout son sens avec un client qui va en boutique, suit un livestream ou ach\u00e8te via l\u2019app. Le degr\u00e9 d\u2019intensit\u00e9 de chaque touchpoint va quant \u00e0 lui varier selon les r\u00e9gions.<\/p>\n

A l\u2019int\u00e9rieur de ces boutiques, les choses vont \u00e9voluer. Celles-ci vont de plus en plus prendre un tournant \u00ab lifestyle \u00bb\u00a0<\/strong>et ressembleront plus \u00e0 un salon de marque qu\u2019une boutique aux \u00e9tag\u00e8res fig\u00e9es. Au fil du temps, le digital va devenir invisible et circonscrit \u00e0 des usages cibl\u00e9s.\u00a0Quant au vendeur, je le vois comme un maitre de maison qui accueillera, renseignera, organisera, fait plaisir \u00e0 son client au milieu de son grand salon de marque.<\/p>\n

Merci, Nicolas Rebet, \u00a0pour vos analyses du marche du luxe et les nouveaux formes de retail.<\/p>\n

Pour r\u00e9sumer, on peut constater que\u00a0les transformations peuvent s\u2019observer \u00e0 plusieurs niveaux\u00a0:<\/strong><\/p>\n